Жизненный цикл товара: что это такое, его стадии и роль в маркетинге
Жизненный цикл товара (жизненный цикл продукта) — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
У каждого продукта, который выходит на рынок, есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Даже самые востребованные и успешные продукты имеют свой срок жизни. Продление этого срока – главная цель маркетинга. Этот процесс называют жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (жизненный цикл продукта) — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.
Откуда появилась концепция жизненного цикла продукта?
В 1965 году американский экономист Теодор Левит разработал концепцию жизненного цикла продукта. В ней он дал описание естественному процессу замещения одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.
Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.
Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:
- Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.
- ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.
- Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.
Существуют стадии жизненного цикла товара на рынке.
Каждая стадия имеет определенный период, характеристики и особенности.
Разработка
Это нулевой этап. Здесь зарождается идея, разрабатывается концепция, анализ рынка, определение целевой аудитории, изучение конкурентов.
Задача – правильно определить потенциал, протестировать и разработать маркетинговую стратегию.
Внедрение
Данная фаза наступает с момента старта продаж. Продукт появился на витринах торговых точек, при правильно выбранной стратегии, продажи растут стабильно, но медленно, т.к. узнаваемость еще проработана.
Задача – сделать все для того, чтобы быстрее выйти на стадию роста, т.к. предприятие несет потери, связанные со стоимостью производства. Необходимо расположить к себе потребителя. Для этого необходимо проводить маркетинговую кампанию, запустить программу лояльности клиентов, отслеживать их реакцию, а также в некоторых случаях возникает необходимость прибегнуть к помощи экспертов в продвижении товара.
В начале жизненного цикла обычно используются узкие каналы дистрибуции, заполняют ниши, образующиеся из-за пробелов в дистрибуции конкурентов.
Рост и развитие
Данная фаза жизненного цикла товаров характеризуется тем, что наступает после долгого периода продаж. Работа на предыдущем этапе дает свои результаты в виде потока продаж и резкого роста прибыли. Продукт привлекает новых покупателей, а те, кто купил однажды, возвращаются и совершают повторную покупку.
Заработок на этапе роста высокий, поэтому данный этап необходимо максимально продлить используя все инструменты. Усиливается работа, направленная на повышение лояльности клиентов.
Задачи: охватить целевую аудиторию по максимуму, рекламировать очевидные преимущества товара перед конкурентами, мотивировать на повторные покупки, выбиваться в лидеры по количествам точек продаж через акции для дистрибьюторов.
Подобная картина говорит, что аудитория достаточно высоко оценила качество продукта, и он смог удержаться на плаву. Часто это сопровождается тем, что производитель расширяет ассортимент.
Зрелость – насыщенность
На данном этапе резкий скачок роста сменяется стабильностью, прибыль сначала стабилизируется, затем происходит постепенное снижение. Здесь возникает необходимость усиленно работать над удержанием объемов продаж на прежнем уровне, ценовой конкуренцией и перенасыщением рынка. Этап зрелости характеризуется как самый продолжительный. На этой стадии почти вся целевая аудитория снабжается произведенными изделиями или услугами. Изготовитель пребывает в поисках новых путей сбыта. Цены приходят в норму, демпинг перестает работать, интерес покупателя формируется не ценой, а возможностями предложения.
Сосредоточенность на качественном улучшении товара помогает достойно конкурировать. А в некоторых случаях, если в процессе улучшения качества достигаются конкурентные преимущества, товар может перейти из стадии зрелости в стадию роста. Основная задача – как можно дольше сохранять максимальную дистрибуцию. Все усилия направлены на сохранение узнаваемости и поддержание лояльности.
Спад
Консервативный потребитель становится главным источником прибыли, остальные продажи падают. Это стадия жизненного цикла продукта, при которой наблюдается стремительное падение уровня сбыта. В зависимости от популярности предложения спад может быть длительным или мгновенным. Снижение цены снова становится инструментом конкуренции, а также используется с целью удержать консервативную целевую аудиторию. Главной задачей на данном этапе является удерживание целевой аудитории как можно дольше.
Здесь менеджеры принимают решение, стоит ли им бороться за покупателя, или лучше перейти в другой сегмент. Чтобы отличить одну фазу от другой, специалисты используют динамику объема дохода:
- в период роста наблюдается прогрессирующий уровень прибыли выше нормы внутри отрасли;
- этап зрелости жизненного цикла товара сопровождается средним значением обоих показателей;
- об упадке сигнализирует снижение параметров в сравнении с предыдущими у компании значениями.
В чем важность жизненного цикла продукта в маркетинге?
- Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта;
- Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, какую методику действий необходимо предпринять именно сейчас;
- Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.
Как продлить жизненный цикл продукта?
Продление ЖЦТ можно инициировать на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения.
Продлить определенную стадию поможет:
- ребрендинг или редизайн;
- запуск масштабной акции, связанной с приобретением продукта;
- организация мероприятий с участием продукта;
- разработка новой стратегии маркетинга;
- пересмотр рекламной кампании или создание новой с нуля;
- введение дополнительных услуг, бонусов, подарков;
- разработка новой рекламы;
- повышение качества продукции;
- коррекция стоимости продукции.
Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.
Модернизация нужна каждому продукту, т.к. он постепенно устаревает, конкуренты внедряют новые технологии производства, маркетинга, получают конкурентные преимущества. Любое прогнозирование, если оно выполнено грамотно, работает на вас. Кроме того, ЖЦТ дает возможность анализировать успехи и неудачи конкурентов, делать выводы, учиться на чужих ошибках.