Шесть архетипов покупателей
Знание того, на основании каких источников принимается решение о покупке, поможет найти ключ к своей аудитории
Определяй и властвуй
Колоссальный мировой опыт продаж позволяет предпринимателям все лучше и лучше взаимодействовать со своей аудиторией. Различные исследования изучают привычки покупателей и подбирают тем самым ключи от их кошельков. Одно из таких исследований, которое проводилось во Франции, Великобритании, США и России, позволило выделить среди посетителей магазинов 6 основных архетипов:
- Strategic Savers (Экономные) – эти люди предпочитают покупать товары с бирками «Акция» и «скидки». У них сложно проследить симпатию к определенному бренду, потому что главная их цель купить товар по более низкой цене. Такие люди, как правило, ограничены в средствах, поэтому основательно изучают предмет покупки, прежде чем остановить на нем свой выбор.
- Dollar Defaulters (Мотивированные только ценой) – «родственники» первой категории, для которых также цена выступает главным фактором при выборе товара. Для таких покупателей является нормальным покупка товаров, которые выпускают супермаркеты под своим брендом.
- Quality Devotees (Приверженцы качества) – данные потребители, единожды удостоверившись в качестве определенного бренда, остаются ему верны, несмотря на появляющиеся альтернативные предложения. Им нравится премиальность и качество бренда, они хорошо изучили его.
- Savvy Passionista’s (В меру увлекающиеся покупатели) – покупатели этой категории склонны к экспериментам. Они готовы попробовать что-то новенькое, но при этом в голове думают о престижности товара. Их приятная отличительная черта – они не экономят деньги в своих поисках чего-то необычного, свежего, только появившегося.
- Opportunistic Adventurers (Искатели лучшего варианта) – данные покупатели не стоят подолгу возле полки с шампунями, сравнивая цены и объемы бутылочек. Эта «нудная» работа не для них. Хотя удачные и выгодные покупки им по душе. Но делают они их во время своих многочисленных «налетов» на магазины, где под воздействием собственной импульсивности стараются найти особенно выгодные предложения.
- Efficient Sprinters (Ценители эффективности) – это покупатели с «немецким» типом характера. Они еще до похода в магазин знают, что им нужно купить, в каком количестве, какого бренда и по какой цене. Они любят комфорт и не любят терять время.
На что ориентируются?
Покупка товара, несмотря на склонность большинства людей к шопингу, все же является стрессом для многих людей. Ведь нужно принять решение. А вдруг переплачу? А вдруг качество не понравится? А вдруг окажется, что мало кто такое покупает? Эти и другие вопросы постоянно беспокоят покупателя.
Поэтому для помощи используются различные источники информации, которые облегчают принятие решения. Это как бы дает ощущение разделенного бремени ответственности, будь даже источником информации реклама.
Кроме рекламы, покупатели используют советы знакомых, телевидение, СМИ, социальные сети, наружную рекламу и так далее.
Проведенные исследования показали, что 17 из 20 россиян используют в среднем 5 каналов информации о продукте, прежде чем его купить. Данный аспект исследователи назвали «многоканальностью».
Именно «многоканальность» объясняет неудачи некоторых предпринимателей при запуске рекламных кампаний. Многочисленные положительные отклики в социальных сетях внушают надежду, что продажи ожидает взрывной спрос. Однако покупатель почему-то не идет.
А все дело в том, что заинтересованность появилась только по одному каналу. Аудитории не хватает откликов из других источников информации, чтобы желание сделать покупку материализовалось.
Сколько каналов нужно использовать?
Исследование выявило, что, чем больше каналов используется, тем выше вероятность совершения покупки. Но также нужно учитывать «весомость» товара. При выборе мобильного телефона или другой электроники покупателю нужно в среднем 4-5 каналов. Если речь идет о машине, то 5-7 каналов. Алкоголь и кондитерские изделия чаще всего выбирают на основе 2-3 каналов.
При покупке товаров длительного потребления (стиральные машины, холодильники, зимняя одежда, мебель) в качестве основных источников информации, влияющих на решение, выступают телевидение, рекламные буклеты, реклама, интернет и рекомендации в самом магазине.
А будет отдача?
Многоканальное информирование покупателя о товаре оборачивается для предпринимателя ощутимыми затратами. Однако, согласно выводам британской компании Deloitte, многоканальный покупатель оставляет в магазине обуви в среднем 116 фунтов стерлингов, в то время как покупатель, принимающий решение непосредственно в магазине, тратит в среднем 64 фунта.
То есть «накачка» покупателя информацией о товаре дает ощутимый выхлоп на кассе.
В то же время малый объем информирования покупателя может привести к его потере и уходу к конкурентам.
Авторы исследования сделали вывод, что информационно насыщенная среда вокруг человека становится важным компонентом в продвижении продаж. Продавцы должны использовать все доступные способы информирования о себе.
А нам-то что?
Начинающие предприниматели, которые нередко экономят на рекламе, заблуждаются, что их продукт сам по себе уникален и привлечет внимание покупателей без особых затрат. Один бюджет на продвижение в инстаграме для них считается смелым шагом. Однако многоканальная природа покупателя показывает, что успешный магазин должен быть представлен не только в социальных сетях, но также иметь живые отзывы реальных покупателей, быть на брошюрках в почтовых ящиках, иметь яркую вывеску и хорошего консультанта внутри. Хотя бы.