preloader

Почему за каждым брендом должна стоять история?

Почему истории так важны? Что определяет отличную историю бренда? Как написать ее на примере сериала «Игра престолов»? Анализируем в нашей новой статье.

Наш мозг любит истории. Мы запрограммированы слушать и рассказывать их. Каждой компании нужен сторителлинг, чтобы продемонстрировать миру сущность своего бренда. История абсолютно необходима для продаж, ведь вызывает эмоции и передает ценности. Но она предлагает потребителю нечто большее, чем продукт или услугу, а скорее опыт, выходящий за рамки обыденной реальности.

История бренда – это большая картина из различных элементов. Это то, как ваш бизнес представлен внешней среде и как вас воспринимает публика. Повествования со временем развиваются и изменяются в соответствии с продуктом, рынком, культурой и аудиторией. Чтобы найти отклик у людей, ваш бренд должен играть вспомогательную роль, которая поможет улучшить их жизнь.

Дело здесь не ограничивается содержанием и повествованием. Ваша история – это не только то, что вы рассказываете людям, но и то, что они думают о вас, основываясь на сигналах, которые посылает ваш бренд. Она больше того, что написано на веб-сайте, тексте брошюр или презентаций. Все, что вы делаете, каждый элемент вашего бизнеса, от цвета и текстуры упаковки и визитных карточек до персонала, является частью истории бренда. И каждый элемент должен отражать правду о вас для аудитории.

Речь идет о том, чтобы думать не только о полезности и функциональности продуктов и услуг, но и о стремлении к созданию лояльности и значимых связей с вашими клиентами. К примеру, такие бренды, как Starbucks и Apple, основаны на гораздо большем, чем характеристики своих продуктов. Когда истории достаточно сильны, они становятся живой частью вашего бренда, которая может сплотить сотрудников, клиентов и последователей.

Почему истории так важны?

Это то, что делает ваш бренд поистине значимым. Если вы не поняли, как рассказать историю своего бренда, вы упускаете огромный потенциал увеличения доходов. Истории запоминаются в 22 раза лучше, чем одни только цифры и факты. Когда мы слушаем рассказ, наша нейронная активность увеличивается в 5 раз.

Если вы нацелены только на продажи, то и здесь статистика радует. Правильное повествование может повысить ценность продукта или услуги вашего бизнеса более чем в 20 раз. Согласно исследованиям, если людям нравится история бренда, 55% с большей вероятностью купят продукт в будущем, 44% поделятся этой историей, а 15% приобретут продукт сразу.

Наглядный пример влияния историй на людей – эксперимент со сбором денег в Университете Пенсильвании для фонда Save The Children («Спасите детей»). Представители университета создали две версии рекламного буклета. Один из них содержал статистические данные о проблемах, с которыми дети сталкиваются в Африке. Второй ту же статистику, но также рассказывал историю семилетней девочки из Мали по имени Рокия, которая борется с крайней нищетой. После этого исследователи спросили участников, хотят ли они сделать пожертвование в благотворительный фонд. Прочитавшие историю, дали почти вдвое больше денег, чем те, кто читал только статистику.

Что определяет отличную историю бренда?

– Покажите, как продукт или услуга могут улучшить жизнь потребителя. Это не обязательно должно быть огромное изменение. Возможно это просто какое-то улучшение.

– Обеспечьте эмоциональность посыла. Нравится нам это или нет, но людьми движут эмоции. Они покупают вещи из-за эмоционального воздействия или преимущества, которое они предлагают.

– Связь с целевой аудиторией. В истории, как правило, участвуют люди, которым вы продаете.

– Правда. Лучшие истории заставляют вас поверить в то, что этот рассказ действительно является миссией бренда. История должна быть настоящей и помогать вам.

–  Добро. Многие из брендов включают в свои истории элемент социального блага. Будь то помощь сообществам, поддержка устойчивости или помощь потребителям в поисках лучшего. Высокие цели создают лучшие истории.

Как написать историю бренда?

– Подумайте, что именно вы можете превратить в рассказ. Есть ли что-то, что вы наблюдали за действиями потребителей? Что они рассказали вам об использовании вашего продукта или услуг? Если вы не уверены, вам может помочь опрос.

– Найдите героя. В хорошей истории бренда есть главный герой, которого ваша аудитория может понять.

– Дайте своему герою цель или желание. Подумайте о том, чего он хочет и как вы можете показать это.

– Добавьте источник конфликта. Что мешает вашему герою получить желаемое? Что ему нужно преодолеть, чтобы достичь своей цели?

– Сделайте это увлекательным. Каким интересным образом ваш герой добьется своей цели?

– Пусть ваш герой изменится. Подумайте о том, как он или второстепенные персонажи развиваются по сюжету. Это важная часть того, чтобы сделать вашу историю привлекательной для аудитории.

– Будьте проще. Люди могут запоминать только три части информации за раз, поэтому не заполняйте историю вашего бренда ненужными деталями.

–  Продолжайте вводить новшества и совершенствовать свой рассказ. Хорошая бренд-история не возникает в одночасье. На то, чтобы она стала совершенной, могут потребоваться годы.

Построение истории бренда на примере сериала «Игра престолов»

Чтобы удостовериться в вышенаписанных правилах, рассмотрим поближе сценарий «Игры престолов» от HBO, который стал одним из самых популярных телевизионных сюжетов в истории. И получил он этот статус не случайно. Как вы, возможно, знаете, сериал основан на серии фантастических романов Джорджа Р. Р. Мартина, в которых основное внимание уделяется очень сложному и интересному сюжету. В нем переплетаются несколько семей, мест и враждующих социальных групп. Какие уроки из его сценария бизнесмены могут вынести для себя в процессе создания собственной истории?

  1. У сильной истории бренда есть центральная тема

Помните, как в школе вас просили определить тему литературного произведения? Примерно такая же задача ждет вас вновь. Главный вопрос, который интересует всех и стоит за повествованием – «почему?». Это конкретная проблема, требующая решения, которая транслируется через уникальную линзу вашего бренда. В «Игре престолов» есть десятки различных сюжетных линий, но все они сосредоточены вокруг одной объединяющей темы: стремления к абсолютной власти. Это общая нить, которая связывает всю историю воедино.

  1. Обстоятельства создают сцены и место действия

Обстоятельства помогают придумать сцену и привлечь аудиторию к будущему повествованию. Ответы на вопросы «где?», «когда?» и «как?» создают контекст вашей истории и платформу для общения. В таком сложном сериале, как «Игра престолов», четко определены эти обстоятельства, чтобы не запутать публику.

Стена – один из таких примеров. На поверхностном уровне это просто место на карте, высокая ледяная стена. Но внутри она содержит множество значений: это то, что удерживает Белых Ходоков от Вестероса, и именно здесь Ночной Дозор выполняет свои приказы. Все, что нужно сделать зрителю, – это увидеть Стену, чтобы вспомнить все, что с ней связано. Обстоятельства в истории вашего бренда не обязательно могут быть столь мрачными и зловещими, но они должны вызывать такие же стойкие ассоциации.

  1. Персонажи дают эмоциональную связь

Один из важнейших элементов истории вашего бренда – это персонажи. Без них вам будет сложно наладить эмоциональную связь со своей аудиторией (что способствует лояльности и доверию к бренду). Продюсеры и сценаристы американского сериала проделали огромную работу, используя персонажей, чтобы вовлечь людей в историю и зацепить их. При этом отрицательные персонажи также придают большой смысл сюжету.

  1. Аудитория хочет увидеть борьбу

В «Игре престолов» этого в избытке. Сериал полон конфликтов и неожиданных поворотов судьбы главных героев. Людей по природе тянет видеть, как разыгрывается конфликт. Вот почему это важный компонент истории вашего бренда. Это могут быть страхи, неудачи, неуверенность и разочарования. В любом случае покажите аудитории, как вы преодолеваете свои трудности.

  1. Трансформационные изменения являются хорошим ходом

Хорошая история не статична. Она постоянно меняется и развивается вместе с вашим брендом. Изменения как катализаторы роста и новые откровения сохраняют интерес аудитории. В нашем сериале почти ничто не оставалось неизменным от сезона к сезону, и это одна из причин, почему миллионы зрителей по всему миру были прикованы к экрану на протяжения десятилетия.

  1. Вы должны отправить аудиторию в «путешествие»

Любая хорошая история имеет четко определенные начало, середину и конец. Борьба, о которой мы упоминали ранее, завершается кульминацией, и аудитория переживает разрешение. В телесериале от HBO каждый сезон представляет собой отдельное мини-путешествие. Концовка каждого эпизода и сезона побуждала ждать продолжения.

Точно так же, как «Игра престолов» использовала исключительную историю, чтобы привлечь зрителей и держать их «на крючке», Вы можете использовать историю своего бренда, чтобы на более глубоком уровне общаться с клиентами и завоевывать поклонников на всю жизнь.

Посмотрите и другие статьи тоже
Мы стараемся держать вас в курсе последних бизнес-новостей