Tone of Voice: как тон голоса бренда влияет на продвижение бизнеса
Чтобы обеспечить эффективное общение с клиентами, бренды должны применять свой фирменный тон голоса на практике. Как и зачем это делать? Рассказываем в статье
Люди не всегда запоминают, что вы говорите или даже делаете, но они всегда помнят, что вы заставили их почувствовать. Часто то, как мы говорим что-то, порождает определенные чувства и эмоции. Аудитория очень восприимчива к языку. Он формирует впечатление, как только люди начинают слышать или читать слова.
Если вы не бренд, вы товар. Тогда цена решает все, а производитель с низкими затратами – единственный победитель. Быть не просто товаром и услугой, а брендом помогает в том числе и тон вашего голоса. Тон голоса бренда – это стиль общения с аудиторией с учетом выбора слов, индивидуальности бренда и эмоционального тона.
Идея, лежащая в основе этой концепции, состоит в определении стандартного подхода для использования во всех коммуникациях. Но это не то, ЧТО вы говорите, а то, КАК вы это говорите. Сюда входят не только слова, которые вы выбираете, но и их порядок, ритм и темп. Тон голоса компании определяет все ее письменные источники, включая веб-сайт, сообщения в социальных сетях, электронные письма и упаковку.
Зачем развивать тон голоса вашего бренда?
Развитие концепции необходимо для стандартизации коммуникации, которая помогает аудитории узнавать бренд. Таким образом у людей будет быстро возникать ассоциация. Без тона голоса связь между общественностью и компаниями установить в разы тяжелее. Если нет стандарта, бренду сложно навязать свою индивидуальность. Следовательно, будет меньше вовлеченности среди потребителей, что также влияет на продажи.
Вот несколько основных причин, которые показывают, насколько важно разработать тон голоса бренда.
Последовательность и укрепление доверия
Общественность ожидает последовательности в общении. Если в один прекрасный день бренд общается серьезно, а в другой шутит, использует мемы и старается быть забавным, это может сбивать с толку. Это правило похоже на отношения между двумя людьми: последовательность в поведении помогает понять друг друга и создать близость. Поскольку что-то знакомое требует небольших усилий для осмысления, мы с большей вероятностью будем чувствовать себя непринужденно рядом с привычным.
Идентификация
Публике необходимо четко определить восприятие, чтобы сформировать ролевую модель идентификации. Когда компания работает над своим тоном голоса, у нее больше шансов привлечь людей к рыночной цели. Эти усилия являются частью развития индивидуальности бренда. Идентификация в коммуникации помогает бренду стать эталоном в своем сегменте.
Отличие от конкурентов
Бизнес должен думать о конкурентоспособности на рынке. Важно отличаться от соперников, чтобы занять хорошее место. Тон голоса бренда дает уникальность. Поэтому, если он хорошо зарекомендовал себя, компания начинает выделяться на рынке. Эта дифференциация позволяет общественности узнать, как каждый бренд взаимодействует с ними.
Крупные бренды и их тон голоса
Чтобы обеспечить эффективное общение с клиентами, бренды должны применять свой фирменный тон голоса на практике. Вот почему некоторые компании так часто выделяются на фоне других: они просто знают, как правильно использовать эту стратегию.
Netflix
Стриминговый сервис является одним из главных примеров успеха в использовании фирменного tone of voice. Бренд знает, как использовать веселое общение в свою пользу. Он размещает свои сообщения во всех каналах, где представлена аудитория, с особым дружелюбным подходом. Для этого Netflix чаще всего использует гифки, мемы и изображения, которые поддерживают тон голоса развлекательной компании.
Amazon
Чтобы оправдать ожидания клиента, бренд выбирает более серьезный, объективный и информативный подход. У него уверенный, но не формальный тон. Amazon использует более гибкий формат в зависимости от темы, но не такой веселый, как Netflix.
Dove
Для компании, продающей товары для красоты и ухода за собой, было бы разумно формировать особый тон. Dove – яркий пример бренда, который создал образ, подчеркивающий ответственность, связав свое название с более широким движением, направленным на расширение прав и возможностей потребителей (особенно женщин) и повышение осведомленности о бодипозитиве. Дружелюбие, вдохновение и поддержку легко узнать в сообщениях, которые компания делает в социальных сетях, а также на своем веб-сайте. То, как Dove описывает свою миссию, подкрепляется утвердительным языком, который он использует, чтобы находить отклик у читателей: «красота – это источник уверенности», «воспитание чувства собственного достоинства», «раскрытие потенциала». Обещание бренда ясно выражается в этих словах.
Как создать стратегию тона голоса для вашего бренда?
Начинайте с собственных ценностей
Тон голоса – это выражение ценностей и образа мышления компании. Его нельзя извлечь из воздуха, создать по прихоти или базировать на моде. Скорее, он должен вырасти из того, кем вы уже являетесь. Не тем, кем вы могли бы быть завтра, а тем, как вы выглядите и звучите сегодня. Это должно начинаться с очевидного, но часто игнорируемого вопроса: что вы хотите сказать этому миру? Только после того, как вы определите основную цель своего общения, вы сможете начать настраивать свой тон голоса.
Знайте свою аудиторию
Все зависит от того, кому ориентированы ваши сообщения. Исходя из этого, вы можете развить тон голоса, который будет соответствовать ожиданиям и приниматься целевой аудиторией. Если ваш бренд ориентирован на молодежь, тон голоса может быть более расслабленным и веселым. Но если, например, у вас юридическая фирма, тон должен быть более серьезным, объективным и информативным.
Учитывайте канал связи
Каждый канал связи по-разному воспринимает определенный тон голоса. Социальные сети, особенно Twitter и Instagram, более открыты для дружелюбного общения. Такие каналы, как электронная почта, телефон и чаты, требуют серьезности и объективности. Знание того, как использовать правильный тон голоса на каждой платформе, необходимо для точного и увлекательного общения.
Разработайте программу голоса бренда
Каждая организация должна иметь рабочий набор стандартов того, как звучит тон и как передаются ценности бренда. Таблица тонов голоса бренда, в которую войдут необходимые и запрещенные действия в соответствии с каждой характеристикой, поможет вам при работе. Этот инструмент также может указать, когда нужно изменить тон голоса. Даже бренды, которые придерживаются определенного подхода, должны в какой-то момент изменить его. Эта гибкость очень важна в важных объявлениях о взаимоотношениях с клиентами и в случае серьезных проблем.
Вот несколько пунктов, которые помогут вам решить, что включить:
Что можно и чего нельзя. Составьте список того, что вы говорите, и чего не говорите. Вы можете использовать такие фразы, как «Мы говорим это» и «Мы этого не говорим».
Используйте реальные примеры. По возможности используйте примеры из реального контента, который принадлежит или имеет отношение к вашему бизнесу. Так что возьмите отрывки из информационных бюллетеней, описаний продуктов или услуг, сообщений в блогах и т.д. Они оживляют тон голоса намного лучше, чем гипотетические ситуации и сценарии.
Словарь компании. Если у вас есть словарный запас, относящийся к вашей компании (или, в более широком смысле, к вашей отрасли или нише), укажите, как вы хотите использовать определенные слова или выражения. Например, как вы относитесь к своим клиентам или клиентам? Как вы называете свои услуги? Возможно, вы потратили много времени на придумывание некоторых ключевых фраз в своем бизнесе, поэтому убедитесь, что они отражены в вашем документе.
Использование. Если вы определили разные тона для разных ситуаций или типов клиентов в вашем бизнесе, включите практические примеры.
Рекомендации по стилю. Стиль относится к тому, как вы используете орфографию, пунктуацию, заглавные буквы и т.д. Это не то же самое, что тон голоса, но идет рука об руку с ним. Итак, как вы начинаете свои сообщения? Используете ли заголовки и заглавные буквы? И другие детали процесса письменной коммуникации.
То, как вы решите задокументировать тон своего голоса, зависит от вас и от ваших собственных предпочтений, размера бизнеса и потребностей. Формат и объем не имеют значения. Важно то, что вы сделаете этот документ неотъемлемой частью каждого контента или коммуникации, которые вы и ваша команда создаете под своим брендом.