Что такое нарративный маркетинг?
Он не предусматривает большой бюджет и является эффективным инструментом для привлечения внимания клиентов.
У нарративного маркетинга есть более известное название — “сторителлинг”. То есть клиенту как бы дается инструкция, чтобы понять и вовлечься в происходящее. Это презентация вашего бренда, либо конкретных товаров и услуг.
С помощью нарративного маркетинга вы придумываете историю, которая просто обязана быть привлекательной с точки зрения содержания и подачи. Она должна вызывать только положительные ассоциации с вашей компанией и быть направленной на повышение лояльности клиентов.
Известный пример, как сторителлинг может помочь в бизнесе, связан с одним литературным экспериментом, который провели Роб Уокер и Джошуа Гленном. Они купили сотню вещей в среднем по цене чуть выше доллара. Авторы, в рамках эксперимента были привлечены даже известные писатели, составили для каждой вещи свою забавную и увлекательную историю. Вещи были выставлены на благотворительном аукционе через eBay, и все были проданы в общей сложности почти за 8 тыс. долларов.
Что важно? Во-первых, следует тщательно продумать четкую сюжетную линию истории для своих клиентов. Для этого можно использовать различные легенды, сказки, мифы, притчи, использовать элементы известных фильмов. История, отраженная в рекламе вашего продукта или услуги, должна оставить отпечаток не только в памяти покупателей, но и в их сердцах, говоря по простому — запасть в душу. Это может быть история любви, как в “Титанике”, или история чудесного преображения очередной “Золушки” с помощью ваших косметических средств.
Реклама должна быть продающей? Конечно! Это означает, что ее необходимо “заточить” под интересы вашей целевой аудитории. Придумайте героя для своей истории, которого клиент будет отождествлять с собой, или которому будет восхищаться и стараться подражать. Либо же героя-супермена, которому можно доверять. Например, когда вы слышите названия средств “Cif” или “Мистер Мускул”, то сразу же вспоминаете брендированных героев этих компанией, и возникает ассоциация, что эти средства действительно помогут в уборке.
Во-вторых, нужно понимать, кому вы будете рассказывать свою историю, поэтому необходимо определить целевую аудиторию.
В-третьих, если вы поднимаете какой-либо проблемный вопрос, то необходимо показать его решение. Клиента нельзя озадачивать, нужно предложить ему множество вариантов, которые облегчают ему жизнь.
Нарративный маркетинг может быть использован в различных форматах — текстовом, графическом, фото, видео, аудио. Особенно популярны истории в виде вирусных роликов, которые обычно быстро расходятся по различным пабликам, пересылаются в мессенджерах и набирают просмотры. Рассмотрим некоторые виды и техники сторителлинга.
“Три ступени” вашей истории
Этот вариант удобен тем, кто не хочет изобретать велосипед. Все гениальное просто, поэтому многие успешные компании используют трехступенчатую структуру при повествовании своей истории.
Первая ступень — это введение, в котором представлены персонажи и все, что их окружает.
Вторая — это конфронтация. Здесь важно держать зрителя, читателя в напряжении, представив какую-либо животрепещущую проблему.
И, наконец, последняя ступень — это концовка, желательно, конечно, “хеппи энд”, который показывает, что проблема успешно разрешилась, разумеется, с использованием вашего продукта или услуги.
“До, после и мостик”
Это еще один вариант повествования, который любят применять некоторые маркетологи в рекламе брендов. Оригинальное название — «Before — After — Bridge». Суть его в том, что сначала описывается, что было ДО, к примеру, какой был мир без вашего продукта, когда существовали определенные проблемы. Потом, что станет ПОСЛЕ того, как не станет этих проблем. И МОСТИКОМ, конечно же, является ваш продукт, как связующее звено. Эффективно действует данный метод для тех потребителей, которые мыслят четко, чаще всего это мужская аудитория — вы им поможете провести прямую линию от точки А к точке B.
Аналогично построена еще одна техника повествования, известная в копирайтинге как PAS (Problem — Agitate — Solve). Здесь вы сразу представляете проблему, то есть начинаете историю со сложностей, чтобы заинтересовать аудиторию. Но потом ситуация накаляется до предела, то есть эмоционально проблема усиливается, а в конце она благополучно решается с помощью вашего продукта.
“Волшебная пилюля”
Знаменитый писатель и психолог Дейл Карнеги разработал формулу повествования в три этапа, которая звучит следующим образом:
- инцидент — то есть персонаж вашей истории делится своим опытом, привлекая внимание потенциального клиента;
- действие — здесь в хронологическом порядке описываются все действия главного героя для решения его проблем;
- выгода — какая польза от вашего продукта, в чем его преимущество.
Еще один секретный компонент сторителлинга — это применение интерактива. Если читатели будут взаимодействовать с рассказом, например, кликать фотографии, просматривать 3d-галереи, пользоваться онлайн-калькулятором и прочими интерактивными “штучками”, то вовлеченность аудитории увеличится.
Если ваша история “зацепит” читателей/зрителей/слушателей, то они будут сопереживать персонажам, проецировать их ситуации на себя. Яркие эмоции от клиентов, которые перешли из разряда “потенциальных” в “постоянные”- главная награда, которую вы получите, используя этот малозатратный маркетинговый инструмент.