Как составить ценностное предложение (Value Proposition)
Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании.
Ценностное предложение, или value proposition, — фундамент маркетинга, а иногда и бизнеса. Оно отвечает на вопрос, почему клиенты должны покупать у компании. Если маркетолог или предприниматель не может сформулировать ценностное предложение, нет смысла начинать продажи или продвижение.
Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».
VP нужно каждому бизнесу, ведь довольный клиент больше и чаще покупает, а затем делится впечатлениями с другими людьми. Срабатывает сарафанное радио, и продажи растут. Именно поэтому мы постоянно находимся в поиске новых продуктов, проводим опросы для исследования спроса, тестируем новый дизайн.
Каждый пункт ценностного предложения должен показывать, какие проблемы есть у клиента и как можно их решить с помощью вашего продукта. Ещё лучше, если оно подчёркивает, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Суть ценностного предложения:
- привлекает внимание целевой аудитории;
- объясняет, что получат клиенты от взаимодействия;
- выделяет на фоне конкурентов.
Проще говоря, ценностное предложение — то, что делает продукт привлекательным для покупателя.
Иногда Value Proposition путают со слоганом или позиционированием бренда. Но это разные понятия.
Ценностное предложение можно представить в виде формулы:
Проблема + Решение / Продукт.
В основе VP лежит очевидная ценность продукта – экономия времени и денег, упрощение жизни, избавление от трудностей.
Например, «заменим разбитое стекло на смартфоне за час». Представлены проблема клиента – разбитый экран смартфона, и ее решение – быстрая замена.
Чтобы составить ценностное предложение для вашего продукта, определите:
- кто ваша целевая аудитория;
- какую из ее проблем вы решаете;
- как вы решаете проблему – что именно предлагаете;
- почему стоит обратиться за этим решением именно к вам;
- как вы аргументируете свои заявления о пользе продукта.
Обратитесь к вашим нынешним потребителям и постоянным клиентам – спросите, почему они обращаются именно к вам, и какие проблемы решает ваш продукт. По результатам опросов сформулируйте VP на языке потенциальных покупателей.
Проверьте Value Proposition на соответствие трём основным критериям:
Конкретность. Должны быть указаны конкретные преимущества, которые получит клиент. Важно отобразить осязаемую ценность, а не нечто абстрактное. К примеру, «наш продукт лучший» — это абстрактно. А «наш продукт проходит тройной контроль качества, прежде чем попасть к вам» — уже звучит более конкретно.
Понятность. Предложение должно быть понятно среднестатистическому представителю вашей целевой аудитории. Разговаривайте с клиентами на их языке.
Уникальность. В своём предложении учитывайте особенности именно своего продукта и ниши. Избегайте общих формулировок, которые применимы к любому бизнесу.
Value Proposition — описание выгоды, которую получит клиент после покупки продукта. К примеру, Value Proposition от Zoom звучит так: «Держим вас на связи, где бы вы не находились», а у Apple: «MacBook. Лёгкий. На годы вперёд».
Ценностное предложение ― это оффер, который объясняет клиенту, почему он должен купить продукт именно у вас, а не у конкурентов.
Канва ценностного предложения – это бесплатный способ понять вашего клиента и предложить ему то, что действительно для него важно. VPC позволит вам совершить рывок в развитии бизнеса. Он поможет выделить ключевые преимущества товара и объяснить, почему потребитель будет его покупать.