Как определить свою целевую аудиторию?
Запуская на рынок свой товар или услугу, очень важно понимать, кто будет покупателем. Знать о нем как можно больше – обязанность любого предпринимателя.
Запуская на рынок свой товар или услугу, очень важно понимать, кто будет покупателем. Знать о нем как можно больше – обязанность любого предпринимателя. Обобщенная характеристика наподобие «женщины от 20 до 40 лет» не годится. Необходимо понимать, чем эта женщина увлекается, какое у нее семейное положение, как любит проводить досуг и так далее. Чем подробнее описан портрет целевой аудитории, тем больше шансов на успешные продажи.
В чем сила знания ЦА?
Целевая аудитория – это люди, которые вероятнее всего заинтересуются товаром или услугой, то есть потенциальные клиенты. Для того, чтобы начать им рассказывать о себе, нужно составить уникальное торговое предложение. А хорошее УТП возможно тогда, когда есть четкое представление кому ты будешь продавать.
Ведь у разных людей разные потребности, проблемы, интересы. Следовательно, эффективность одного и того же рекламного ролика всегда будет разной. Одна категория людей будет реагировать на рекламу и совершать целевые действия. А другая игнорировать и пропускать.
Понимание того, кто является вашей ЦА, позволит сэкономить рекламный бюджет (не тратить время и деньги на пустые показы незаинтересованным лицам), повысить эффективность рекламных кампаний и, как следствие, прибыль компании.
Допустим, вы продаете женскую косметику в Атырау. Самый простой вариант в такой ситуации сказать, что ЦА будут женщины любого возраста, проживающие в городе. Но это слишком общее описание. Порой его будет не хватать для эффективного проведения рекламной кампании.
Например, у каждой возрастной группы (от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и т. д.) будут свои особенности. Плюс все женщины могут также делиться по уровню дохода и др. признакам. Под все эти особенности необходимо подстраиваться и учитывать их в своих объявлениях. Для одних важна стоимость, скидки, выгода, для других – качество, бренд.
Кроме того, косметику могут покупать мужчины – в подарок. Это еще один сегмент целевой аудитории рекламы. Здесь уже совсем другой принцип воздействия на потенциального клиента. Мужчинам, покупающим товар в подарок, куда важнее будет подарочное оформление, упаковка. Они не разбираются в косметике, а значит, опираются на совсем другие вещи при выборе, нежели женщины.
Таким образом, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, показывая объявления незаинтересованным людям, все потенциальные потребители делятся на сегменты.
Как определять ЦА
Для определения целевой аудитории используются три основные методики
1. Портрет целевой аудитории
2. Анкетирование, опросы
3. Методика 5W Марка Шеррингтона
Портрет ЦА
Портретом ЦА является описание типичного покупателя. Необходимо описать его, ответив на некоторые вопросы:
1. Какого пола?
2. Сколько лет?
3. В какой стране/области/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
4. Какой уровень дохода?
5. Кем и где работает?
6. Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
7. Есть образование? Если да, то какое?
8. Какие интересы и ценности?
9. Чем занимается в свободное время (хобби)?
10. Любит ли путешествовать?
11. Изучает ли иностранные языки?
12. Ведет ли ЗОЖ?
13. Занимается ли спортом? Каким?
14. Какие потребности испытывает?
15. С какими проблемами сталкивается?
16. Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
17. Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?
И т. д.
Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере бизнес ведет свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хочет получить предприниматель.
Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.
Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.
Анкетирование, опросы
Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.
Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке необходимо узнать.
Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на сайте, в инстаграме, через гугл-формы), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).
Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:
• What? – Что?
• Who? – Кто?
• Why? – Почему?
• When? – Когда?
• Where? – Где?
Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).
Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).
Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).
Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).
Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).
Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).
Примеры ЦА
Пример 1. IT-компания, которая производит CRM-системы
Портрет ЦА:
1. Александр, 35 лет.
2. Проживает в Алматы.
3. Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
4. Уровень дохода – 800 тыс. тенге в мес.
5. Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
6. CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.
Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.
Целевая аудитория:
1. Айгерим, 31 год.
2. Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
3. Проживает в Шымкенте.
4. Общий доход семьи – 350 тыс. тенге в мес.
5. Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
6. Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
7. Обувь магазина отличается относительно невысокими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.
Итоги
Из примеров понятно, что виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.
Уделите определению ЦА достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.
Чем ответственнее отношение к вопросу составления ЦА, чем точнее будет составлен портрет, тем эффективнее будет работать реклама.