Что такое Сustomer journey map
Customer journey map — это визуальная карта опыта клиента с момента, когда он впервые узнаёт о компании, до первой покупки и далее по маршруту, когда он переходит в разряд постоянных клиентов.
Customer journey map — это визуальная карта опыта клиента с момента, когда он впервые узнаёт о компании, до первой покупки и далее по маршруту, когда он переходит в разряд постоянных клиентов.
Для чего используют CJM
Customer journey map — это целая стратегия, которая наглядно помогает понять, какими путями клиенты приходят в компанию. Если мы собираем материалы о пользовательском опыте в виде пути на одной карте, нам легче увидеть полную картину и понимать, что происходит.
Разработка CJM важна для того, чтобы знать потребности наших клиентов на более глубоком уровне:
- повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок;
- видеть моменты принятия решения на разных стадиях — знакомства, покупки и пользования продуктом;
- следить за изменениями поведения клиента и быстро на них реагировать;
- знать, какие эмоции испытывает клиент, когда взаимодействует с компанией и продуктом;
- сократить цикл продаж и увеличить конверсию. CJM помогает убрать лишние точки взаимодействия и упростить путь клиента;
- сглаживать нестыковки, исправлять проблемы и ошибки, которые мешают позитивному пользовательскому опыту;
- привлекать действующих сотрудников или дополнительных специалистов, чтобы вместе прорабатывать слабые точки и обрывы в пользовательском пути;
- увеличивать лояльность клиента по отношению к компании, так как ему становится удобнее быть с нами;
- снизить риск неудачи нового продукта. CJM выступает как инструмент исследования потребностей будущих клиентов;
- оценивать риски и выдвигать гипотезы, работать над эффективностью системы продвижения.
Всё направлено на то, чтобы сделать маршрут клиента предсказуемым и контролируемым.
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Элементы CJM
Традиционно CJM включает следующие элементы:
Процесс покупки – все этапы, которые пройдёт потребитель. Базовый список включает осознание потребности или проблемы, потребности найти решение, покупку, доставку, пользовательскую поддержку, повторную покупку, прекращение использования.
Точки контакта – сайты, соцсети, мобильное, приложение, наружная реклама и прочие носители, где клиент получает довольно много информации о продукте и может заказать его.
Действия клиента на каждом этапе – скажем, изучение персональных отзывов или обсуждение покупки с близкими.
Критичность шага – расстановка наиболее важных приоритетов, чтобы понять, насколько важен каждый уровень для принятия решения.
Эмоции и мысли, которые посещают клиента на каждом этапе пути.
Цели, которых хочет достичь клиент, и его ожидания от бренда.
Барьеры – препятствия, которые мешают клиенту купить товар, поэтому он отказывается от покупки. Это может быть, например, отсутствие достоверной информации о товаре на сайте или вывески у офлайн-магазина.
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики.
Процесс создания состоит из нескольких этапов.
Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
- устроить мозговой штурм внутри команды;
- общаться с целевой аудиторией напрямую;
- заказать маркетинговое исследование;
- анализировать работу конкурентов;
- самому пройти весь путь пользователя;
- использовать «тайного покупателя».
Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.