Предстать в лучшем свете
Как производители электроники из Казахстана завоёвывают международный рынок
Двоюродные братья Асет Кудайбергенов и Мади Сатыбаев несколько раз пробовали заниматься совместным бизнесом. Но все их попытки заканчивались ничем из-за очередного экономического кризиса. В настоящее время их проект Gstep по производству умных систем светодиодного освещения, тоже переживает непростые времена из-за эпидемии коронавируса и экономических трудностей в мировой экономике. Но предприниматели не опускают руки – сейчас, как никогда, они близки к тому, чтобы завоевать своё место на международном рынке.
Первые шаги в бизнесе
Первый совместный бизнес алма-атинец Асет Кудайбергенов и его двоюродный брат Мади Сатыбаев организовали ещё в 2007 году. Тогда был популярен мультсериал «Наруто», рассчитанный на детей и подростков. Асет и Мади решили выпускать карточки с изображением персонажей сериала, чтобы продавать их школьникам. На обратной стороне этих карточек они размещали полезную информацию по школьной программе, например, таблицу умножения или математические формулы.
Чтобы распечатать первую партию, потребовалось всего 2000 тенге. Их пришлось занять – у начинающих бизнесменов не было на тот момент такой суммы. Карточки продавали за 40 тенге через продуктовые магазины возле школ. Себестоимость печати составляла от 0,5 до 3 тенге за единицу, а магазинная наценка – 10 тенге. За 3 месяца партнёрам удалось заработать около 40 000 долларов. На волне популярности мульсериала Асет и Мади решили заняться продажей игрушек с его героями, произведёнными в Китае. Помимо Алматы охватили рынок в столице. Но летом 2008 года наступил экономический кризис, покупательский спрос сильно упал, бизнес пришлось постепенно сворачивать.
«Конечно, всё было не так просто. Магазины не хотели с нами сотрудничать: они считали, что карточки никто не будет покупать. С трудом договорились с одним магазином, оставили там 50 карточек – их раскупили за полчаса! Потом придумали, как доказывать магазинам, что спрос есть. Мы распечатывали рекламу: вот такие карточки есть в таком-то магазине. И раздавали листовки около школ. Дети прибегали в магазин, указанный в наших объявлениях, спрашивали карточки, а потом приходили мы. Так мы за месяц охватили все нужные нам магазины», — говорит Асет Кудайбергенов.
После проекта с карточками братья успели поработать в найме. Но в 2014 году Асет и Мади снова решили организовать совместный бизнес. Их новой идеей стало производство архитектурных макетов – именно в этой сфере Асет проработал несколько лет. Такие макеты делаются перед началом строительства жилого дома или промышленного объекта. Они нужны строительным компаниям для презентации проекта потенциальным инвесторам или покупателям квартир.
Мастерскую для производства макетов построили на участке около дома Асета – он живет в пригороде Алматы в частном секторе. Затем партнёры закупили оборудование, необходимое для производства макетов: лазерный гравировальный станок, покрасочную камеру, столы, инструменты и прочее. Заниматься производством макетов братья решили самостоятельно, без привлечения наёмных сотрудников.
«Мы создали сайт, начали его раскручивать. Но тут случилась очередная девальвация тенге. Всё строительство в Алмате встало, и мы перестали получать заказы. Мы сидели и думали – почему, когда мы что-то начинаем, происходит какой-то кризис? Можно сказать, мы пали духом. Чем заниматься дальше, не знали», — признаётся Мади Сатыбаев.
Идея нового проекта
К началу 2015 года накоплений у двоюродных братьев почти не осталось. Им нужно было решать, что делать с купленным оборудованием – как использовать его для выпуска новой продукции. Своей «сферой применения» Асет и Мади видели инженерию и «умные дома». Поразмыслив, они решили ориентироваться на премиальный сегмент, который не «проседает» даже во время кризисов.
«Наша логика была простой. Всегда есть слой населения, который не испытывает проблем с финансами. Начали смотреть в интернете, какую интересную для премиального сегмента в Казахстане продукцию мы можем продавать. И нашли подсветку лестниц: она необычная и привлекает внимание. Освещение загорается только тогда, когда по лестнице идёт человек», — рассказывает Асет.
Партнеры решили завозить встраиваемую подсветку из России и самостоятельно монтировать её на объектах. Они закупили у производителя 5 комплектов. Вскоре у новой компании братьев Gtepпоявился первый заказчик: знакомый дизайнер порекомендовала свою клиентку. Асет и Мади должны были сделать подсветку на трех лестницах в её строящемся коттедже.
Проблемы стартапа
Главной целью было получить обратную связь от клиента и понять, что он думает о продукте. Люди реагировали хорошо, при демонстрации наш продукт всем нравился. Правда, продажи шли тяжело: у нас тогда не было опыта работы в премиум-сегменте.Первая установка подсветки получилась совсем не такой, как ожидали компаньоны. С монтажом особых сложностей не возникло, но подвело качество самого оборудования. Лестница подсвечивалась даже тогда, когда по ней никто не шёл. Рекомендации производителя не помогали наладить работу устройства. А спустя некоторое время этот предприниматель из России вообще перестал выходить на связь.
«Основная проблема была в том, что датчики часто «ловили привидения» – срабатывали сами по себе, без причины. Приходилось краснеть и извиняться перед клиентом. И мысль о том, что мы подвели этого человека и выставили себя в плохом свете, не давала нам покоя. К тому же, пока мы монтировали первый объект, у нас пошли заказы, и мы купили ещё 5 комплектов оборудования. Итого у нас было 10 комплектов, с которыми нас, по сути, производитель бросил на произвол судьбы », — констатирует Мадии Сатыбаев.
Основатели Gstep честно объяснили ситуацию своим заказчикам и попросили время, чтобы разобраться с устранением возникших неисправностей. Поняв, что помощи ждать неоткуда, Асет Кудайбергенов начал самостоятельно разрабатывать оборудование для подсветки лестниц. В первую очередь он создал датчик совсем другого типа, в отличие от российского устройства. Ложные срабатывания удалось прекратить. Но спустя 2-3 недели опять позвонили клиенты. Теперь проблема была в контроллере: подсветка просто перестала включаться.
«Мы раз 10 ездили на объект, пытаясь отремонтировать подсветку. Снимали контроллер, привозили его домой, что-то меняли, добавляли, опять ставили на объект. Мы очень благодарны первым клиентам – они проявили к нам большую лояльность и понимание», — отмечает Асет.
Собственная разработка
Вскоре основателям Gstep стало понятно, что нужно делать собственный контроллер. По словам Асета, который занимался разработкой, это было непростой задачей: устройство содержит и программу, и радиотехническую схему. Примерно через 4 месяца удалось создать прототип.
«В это время у нас появился клиент. И нам ничего не оставалось, как поставить этот прототип ему на объект. Вид у устройства был очень «кустарный»: большие платы без корпуса с висящими проводами и напаянными деталями. Когда мы его устанавливали, клиент раз 10 спросил: «Асет, а это будет работать?»В результате этот контролер бесперебойно проработал 2 года. Потом мы поменяли его только потому, что решили оставить его себе на память», — замечает Асет.
Ещё 2 месяца ушло на то, чтобы доработать устройство до «серийного» вида. Его решили выпускать в пластиковом корпусе, чтобы оно выглядело достойно. Основатели Gstep хотели, чтобы его можно было устанавливать в стандартный электрический щиток. Это позволило бы продавать его максимально широкому кругу потребителей. В январе 2017 года Асет и Мади выпустили первую «серийную» партию из 40 изделий.
«Мы поставили себе цель, чтобы покупатель мог установить наше устройство самостоятельно без особого труда. Вместо кучи ручек-регуляторов я сделал жидкокристаллический дисплей и всего две кнопки. Мы с самого начала видели: идея подсветки для лестниц в целом хорошая, и на нее есть спрос. Нужно было просто «превратить» её в качественный продукт», — рассказывает Асет.
Одной из основных сложностей при создании контролера собственного производства был поиск комплектующих. Изделие состоит более чем из 100 деталей. Их искали в Китае, Германии, США и России. При этом «сердце» устройства – микроконтроллеры – закупали только в США: на них решили не экономить. Также пришлось потратить много времени на разработку дизайна упаковки и буклета. Работа нанятых дизайнеров предпринимателям не нравилась, и в итоге им пришлось фактически всё делать самим.
Продажи «лицом к лицу»
Следующей важной задачей развития Gstepстала организация продаж и поиск клиентов. Её осложняло то, что бюджет на маркетинг был сильно ограничен. В итоге основатели проекта решили «выйти в поля» — предлагать товар потенциальным клиентам напрямую. Асет и Мади изготовили «чемодан для презентаций» — макет лестницы в масштабе 1/15. С ним они поехали по строящимся коттеджным посёлкам, в которых находили владельцев домов и показывали им, как работает устройство.
«Мы прекрасно понимали, что большой конверсии не будет. Мы тогда ещё даже не решили, сколько будет стоить наша система. Главной целью было получить обратную связь от клиента и понять, что он думает о продукте. Люди реагировали хорошо, при демонстрации наш продукт всем нравился. Правда, продажи шли тяжело: у нас тогда не было опыта работы в премиум-сегменте. За 2 месяца прямых продаж мы нашли всего трёх клиентов», — вспоминает Асет.
После этого основатели компании определили финальную розничную стоимость продукта – 239 000 тенге (560 долларов). Вместе с монтажными работами «под ключ» цена составила чуть более 1000 долларов. При этом партнёры делали упор на качество и с самого начала предлагали трёхлетнюю гарантию на свой продукт.
Расширение ассортимента
В конце 2017 года предприниматели начали разрабатывать новый продукт – подсветку кухни. Она представляла собой «мебельное» освещение со спрятанным в профиле сенсорным выключателем. Ее планировали сделать исключительно экспортным товаром и продавать через Amazon. Подсветка лестницы также требовала серьёзной доработки. Но средств на развитие сразу двух продуктов у компаньонов не было.
Чтобы получить финансирование, они подали заявку на конкурс фонда «Саби» (основатели – Кенес Ракишев и Асель Тасмагамбетова) «Построй свой бизнес». Идея компании, специализирующейся на создании умной электроники, понравилась жюри, и компаньонам удалось выиграть грант в размере 30 000 долларов. Сначала его планировали «разделить» между двумя проектами, но потом решили вложить всю сумму в разработку подсветку для кухни.
Как и в случае с подсветкой для лестниц, основная проблема заключалась в поиске большого количества комплектующих. Найти детали высокого качества по разумной цене было очень сложно. Это потребовало полгода непрерывной работы – на нее ушла вторая половина 2018 года. Специально для переговоров с поставщиками партнеры наняли сотрудника, владеющего китайским языком.
«Когда мы получили грант от фонда «Саби», чувствовали за него ответственность. Мы еще раз «прошлись» по экономике проекта, провели анализ конкурентов и поняли, что надо снижать себестоимость без ущерба для качества. Сделать это было очень непросто», — анализирует Мади.
Перед закупкой каждой детали партнёры просили поставщика или продавца выслать им образец. Его доставка занимала около 3 недель. Если его качество устраивало, основатели Gstepзаказывали первую партию этих комплектующих. Но нередко случалось, что качество присланных изделий было низким. Тогда весь процесс поиска растягивался ещё на несколько недель.
Больше всего времени и сил пришлось потратить на поиск блоков питания. Это один из ключевых элементов системы подсветки: если блок питания низкого качества, светильники отключаются. На эту деталь партнеры заложили в бюджете 1 доллар. Но вскоре выяснилось, что качественный блок питания стоит в среднем 2-3 доллара. В конце концов предпринимателям удалось найти качественный товар в Китае по устраивающей их цене. Но узнав, что им нужно всего 3000 блоков питания, поставщик перестал выходить на связь – продавать такую маленькую партию ему было неинтересно.
«Мы решили «долбить» этого менеджера «до победного конца» — другого выхода у нас не было. Наш переводчик звонил ему чуть ли не ежедневно. Он говорил, что это только первая закупка, за которой последуют другие. В итоге мы уговорили его продать нам 3000 штук блоков питания по 1,8 доллара. Это было дороже, чем мы рассчитывали, но мы были уверены в их качестве», — замечает Мади.
Подготовка к экспорту
К началу 2019 года все вопросы с комплектующими были решены. Кухонную подсветку от Gstepрешили продавать на «внешние» рынки через площадку Amazon. Но чтобы начать работу на этом маркетплейсе, основателям проекта потребовалось полгода. Проблема была в том, что граждане Казахстана не могут зарегистрироваться на Amazonв качестве продавца. Асет и Мади зарегистрировали аккаунт на знакомого гражданина России.
«Процесс регистрации очень непростой. В связи с тем, что на Amazonпоявилось большое количество контрафакта, маркетплейс начал жёстко проверять продавцов. От них просят кучу документов – вплоть до счетов за коммуналку. Подобных препятствий там очень много, а от службы поддержки практически никакой помощи нет», — уверяет Мадии Сатыбаев.
Переговоры с Amazonпо поводу регистрации аккаунта продолжались около двух недель. Затем нужно было оформить страницу продукта, получить разрешение на завоз товара и на его продажу. Среди прочих документов маркетплейсу понадобилось подтверждение от завода-изготовителя. С этим тоже возникли сложности: продавцом является один человек, производителем – другой, а владельцем торговой марки – третий. Также нужно было подготовить договора по американским стандартам. По словам Асета Кудайбергенова, это отняло много времени, сил и нервов. В итоге регистрация на Amazonзаняла около 6 месяцев. Продажи через этот маркетплейс начались только осенью 2019 года.
Развивать сильный бренд
Примерно в те же сроки, осенью 2019 года, партнёры запустили новый продукт. Им стала система профильного света. Это дизайнерское освещение для интерьера, которое устанавливается на потолок в виде широких световых полосок. По этому продукту уGstep уже были клиенты, которые его ждали. С ними были заключены договоры на его поставку.
До конца 2019 года компаньоны выполнили все свои обязательства по этому продукту. Его запуск в серийное производство был намечен на первый квартал 2020 года. Но этим планам помешала эпидемия коронавируса. Асет и Мади заморозили дальнейшие вложения в продукт как минимум до окончания карантина в Китае, так как большинство комплектующих производится там. Также пока приостановлены продажи через Amazon: сейчас этот маркетплейс принимает только товары первой необходимости.
«Мы видим, что будет большой спад, в первую очередь в Казахстане. Мы постоянно откладывали выход на международный рынок, так как нам было необходимо выполнять наши обязательства перед местными клиентами. Но сейчас у нас есть чёткое понимание, что нужно «по полной» переключиться на внешний рынок. С учётом того, как складывается ситуация внутри нашей страны, другого выхода у нас нет», — считает Мадии Сатыбаев.
Сейчас партнёры пишут подробную инструкцию на русском языке для контроллера по подсветке лестницы. Её цель – дать возможность любому покупателю установить эту систему без посторонней помощи. Затем её переведут на английский язык, что позволит поставлять этот продукт на экспорт.
«Изначально мы задумали наш проект не просто для того, чтобы заработать денег. Если бы мы хотели, то могли бы сделать это гораздо быстрее, работая в найме или торгуя продукцией именитых производителей. Но мы хотим построить сильный бренд. А для этого нужно сделать все продукты максимально качественными и рентабельными, чтобы за них не приходилось краснеть ни нам, ни партнёрам. Хотим, чтобы наш бренд был узнаваемым в своей нише как в Казахстане, так и на западных рынках – в первую очередь в США», — говорит Асет Кудайбергенов.